Se siete tra quelli che hanno tutti i libri di David Ogilvy sulla scrivania e che,spesso ma non troppo, li aprono per consultarli e ricordarsi gli insegnamenti di uno dei magnati dell’advertising moderno siete capitati nel posto giusto. 

Nell’elenco che segue, Ogilvy proprio non c’è. 

Ma non ci sono nemmeno Jacques Séguéla, gli «Esercizi di stile» di Quenau, gli «Scritti minuti» di Anna Maria Testa, e nemmeno Emanuele Pirella e il suo «Il copywriter» o Alastair Crompton e neppure Vance Packard e i suoi «Persuasori occulti» o «L’opinione pubblica» di Lipmann. Insomma, tutti i cosiddetti “testi sacri” del perfetto Copywriter non fanno capolino in questa lista di libri dedicati a chi, per mestiere o per diletto, utilizza le parole al fine di persuadere il prossimo.

Le dinamiche comunicative del Terzo millennio

Che abbiate tutte le bibbie dell’advertising moderno e che sappiate a menadito le frasi celebri di Séguéla, Ogilvy, Bill Bernbach vi fa di certo onore (e leggere, lo sappiamo, fa sempre bene), ma le dinamiche della comunicazione contemporanea hanno assunto un andamento differente da quello che la tradizione tende a insegnare. E bisogna andare più a fondo della semplice tecnica e della semplice analisi didattica, seppur eccelsa. Bisogna tornare a monte, dove tutto è cominciato: dalla parola.  

Osservando la standardizzazione della pubblicità contemporanea e più in generale dei testi sui generis legati alla persuasione, pare che la misologia (la sfiducia nella parola e, più in generale, nel ragionamento) sia la benzina grazie a cui scoppiettano in motori creativi del Terzo Millennio. Ecco perché vi propongo questi 10 libri, alcuni dei quali utilizzo nei corsi di formazione che tengo per aziende, agenzie e liberi professionisti, che reputo indispensabili per affrontare le nuove sfide della comunicazione contemporanea, pescando nella tradizione, ma con uno sguardo allegorico e giocoso che, spero, troverete interessante (e utile) per le vostre attività quotidiane. Insomma, libri che il Copywriter contemporaneo deve almeno conoscere.

Libri pratici e libri didattici

I primi cinque sono molto pratici, ossia contengono moltissimi esercizi di scrittura e idee per cimentarsi con i giochi di parole, i paradossi, l’analisi testuale, la comicità e molto altro. I successivi cinque, invece, sono più didattici e spaziano dall’analisi della comunicazione italiana, allo studio delle immagini, fino alla scoperta (e approfondimento) dell’antropologia contemporanea, scienza oggi più che mai necessaria per i Copywriter che vogliono restare non solo al passo coi tempi comunicativi, ma soprattutto, con l’arte della persuasione dei giorni d’oggi.

Buona lettura.

I 10 libri che il Copy contemporaneo deve leggere

1.«Scrivere Zen» di Natalie Goldberg

Come troppo spesso accade in Italia con i titoli, la traduzione del libro della Goldberg non rende giustizia alla sua natura. Il titolo originale, infatti, è «Writing down the bones» letteralmente Scrivere sotto le ossa e lo Zen, se non per il semplice fatto che l’autrice lo cita poiché lo pratica, c’entra come i cavoli a merenda nell’economia del libro. Ogni capitolo propone un esercizio differente da mettere in pratica senza, per forza, seguire l’ordine cronologico dei capitoli. Un libro di scrittura per la scrittura che non ha il fine di “insegnare a scrivere”, ma l’esclusivo intento di farci scoprire (o riscoprire) la raffinata arte della modulazione che la parola porta con sé da sempre.

2.«Sedia a sdraio» di Stefano Bartezzaghi

Enigmista di fama internazionale, docente universitario, linguista appassionato, Bartezzaghi in questo piccolo libretto propone alcuni giochi pensati per svagare la mente quando, durante l’estate (ma non solo), ci troviamo a pancia in su sdraiati sotto un ombrellone. Giochi che aiutano a sviluppare e a implementare il rapporto che abbiamo con le parole, con la loro capacità di adattarsi ai contesti, con la fantasiosa irruenza con cui, piano piano e poi sempre più rapidamente, ci spuntano nella memoria e ci fanno sobbalzare per la loro straordinaria capacità di sintetizzare le dinamiche del quotidiano.

3.«La legge di Murphy» di Arthur Bloch

Questo è uno dei testi che utilizzo più spesso nei corsi di formazione per la duttilità con cui Arthur Bloch è riuscito a codificare decine e decine di situazioni paradossali partendo dall’assunto del capitano d’aviazione americano Ed Murphy che, nel 1949, coniò il motto «se qualcosa può andare storto, lo farà». Bloch, nel corso degli anni, ha pubblicato quasi una decina di libri tutti incentrati sul paradosso della Legge di Murphy, nei contesti più disparati, dimostrandoci quanto i significanti e relative situazioni siano uniti da una poligamia costruttiva capace di percorrere tutta (o quasi) la galassia dei significati.

4.«Dizionario enciclopedico di enigmistica e ludolinguistica» di Giuseppe Rossi

Già dal nome avrete capito più o meno tutto: una vera e propria enciclopedia dei giochi di parole, degli enigmisti più famosi, dei termini e delle accezioni legate al mondo della ludolinguistica. Un volume essenziale da cui attingere informazioni, certo, ma anche dove trovare esercizi che stimolano il nostro rapporto con le forme grammaticali, le figure retoriche, gli esercizi di stile. Cultura e divertimento sono condensati in questa miscellanea, pubblicata per la prima volta nel 2002, da utilizzare costantemente e con cui appassionarsi all’arte dell’enigmistica perché l’estro quotidiano ne risplenda della fulgida creatività. 

5.«Scrivere il comico» di John Vorhaus

Questo è l’ultimo manuale pratico in elenco. Anche in questo agile e leggero volume pubblicato da Audino nel 2004 troverete moltissimi esercizi per sviluppare non solo la vostra vena comica, ma soprattutto la vostra creatività. Vorhaus ci mette di fronte alle tecniche che i più grandi comici americani, per anni, hanno utilizzato per produrre le proprie battute e i propri spettacoli. Ma offre anche un numero ricchissimo di esercizi utili a stimolare noi stessi prima di riuscire a stimolare il prossimo. Un’occasione, quella di analizzare la comicità, che ci paracaduta nell’attualissimo discorso della nuova frontiera della social network comedy: i cosiddetti Meme.

6.«La forza delle immagini» di Umberto Eco, Marc Augé, Georges Didi-Huberman

L’editore Franco Angeli è riuscito, in questo libro, a “mettere insieme” tre mostri sacri della comunicazione contemporanea: Eco, Augé e Didi-Huberman; ciascuno nel proprio campo professionale privilegiato (semiotica per Eco, antropologia per Augé, storia dell’arte per Didi-Huberman) trasformano il volume in un viaggio emozionante all’interno dei rapporti tra animo e immagini, parola e pensiero, raffigurazioni e ideologie. Un libro indispensabile per analizzare a fondo quali sono le pulsioni che ci spingono a commentare, realizzare, produrre, pubblicare attraverso le differenti frontiere dell’estetica.

7.«Semiotica e comunicazione politica» di Giovanna Cosenza

A dispetto del titolo, il libro di Giovanna Cosenza ci accompagna in un viaggio esaustivo nelle storture della comunicazione italiana. Partendo dalla comunicazione istituzionale e politica che dovrebbe essere la più efficace, schietta, chiara, precisa, persuasiva, vincente dell’intero panorama comunicativo, la Cosenza (già studente di Umberto Eco) con chiari e appassionati paragoni internazionali (soprattutto degli Stati Uniti) ci pone di fronte alle tante (troppe) falle che ancora oggi riempiono le strade della comunicazione italiana, di qualsiasi genere e con qualsiasi fine, proponendo soluzioni adeguate affinché i rattoppi siano duraturi e maturi. Ma purtroppo, ancora oggi, inascoltati.

8.«SpotPolitik» di Giovanna Cosenza

Un altro libro di Giovanna Cosenza che, ad oggi, è la linguista italiana più attenta alle dinamiche (e ai problemi) della comunicazione nel nostro Paese. In questo libro agile e veloce, la Cosenza prende in considerazione solo la sfera politica (e pubblica) della comunicazione, sottolineando gli errori marchiani delle varie forze politiche italiane nelle differenti campagne elettorali dal 2007 al 2011. Immagini, testi, slogan, mass media, social network: tutto passa al setaccio della lente di ingrandimento dell’autrice. Non manca, però un’analisi attenta e approfondita sulla percezione che il mondo politico nostrano ha della comunicazione. Unica pecca: la Cosenza dovrebbe aggiornarlo almeno fino al 2018. Perché di cose (soprattutto orrende) ne successe ancora molte.

9.«Propaganda» di Edward Louis Bernays

Volume indispensabile, poco conosciuto in Italia, scritto dal nipote di Sigmund Freud nel 1928, un anno prima della Grande Depressione americana. «Propaganda» è la prima analisi in assoluto sulla manipolazione delle masse attraverso le Pubbliche Relazioni. Bernays cerca di riportare il termine “propaganda” alla sua naturale accezione positiva, parlando di etica, buoni comportamenti, relazioni sincere e professionali, ma anche stigmatizzando i cattivi comunicatori, i pubblicitari senza scrupoli, i politici ammaliati dal solo potere e non dal benessere del proprio Paese: «La propaganda diventa cattiva e da condannare quando i suoi autori si adoperano deliberatamente e con conoscenza di causa a diffondere menzogne e produrre effetti negativi per il bene pubblico», scriveva Bernays, anticipando di un secolo le Fake News. Nel libro, inoltre, non mancano esempi pratici di intervento per il perfetto Public Relator ancora freschissimi.

10.«L’antropologia del mondo contemporaneo» di Marc Augé e Jean-Paul Colleyn

Il titolo è chiaro e delinea perfettamente cosa leggerete in questo libro dei due antropologi francesi. Scritto con linearità e chiarezza, il volume è dedicato sia agli addetti ai lavori sia ai neofiti che desiderano immergersi nell’attenta analisi di Augé e Colleyn sull’uomo contemporaneo. Utilissimo per il Copywriter di oggi che ha costantemente a che fare con gli sbalzi di umore del pubblico, le tendenze, le necessità, i bisogni dei mezzi di comunicazione. Gli autori ci accompagnano nella comprensione delle quasi infinite sfaccettature che caratterizzano la nostra quotidianità in un viaggio che va dalla possessione rituale alla Silicon Valley, ai non luoghi (intesi come le periferie delle megalopoli, ma anche i Social Network odierni) al fine di ridefinire concetti e metodi analitici tipici delle scienze antropologiche.